А ви знаєте свого покупця в обличчя? Ні? Тоді ця стаття must have для прочитання вами прямо зараз!

Кому і навіщо потрібно сегментувати ЦА?

Здавалося б, на кожному розі твердять, що сегментація ЦА – це можливість знайти потайний ключик до свого клієнта, і продати йому все, що у вас є, без докорів сумління.

Але значна частина маркетологів забуває: сегментувати потрібно не тільки тоді, коли є що продавати. Сегментувати потрібно і перед створенням нового продукту або послуги (ох уже ці стартапи …). Адже визначення болів і потреб ЦА грає в дві сторони:

  • Знаємо продукт і його функції – визначаємо, хто зацікавлений в них.
  • Знаємо незакриті потреби аудиторії на ринку – створюємо під них унікальний продукт.
  • До речі, в цій площині відкривається ще один важливий момент: ЗАВЖДИ разом з аналізом ЦА потрібно проводити аналіз вашого продукту! Чому? Читайте далі.

Коли робити сегментацію?

Ще одне важливе питання, на який також більшість відповідає невірно.

Сегментування і визначення портрета представника ЦА потрібно робити в декількох випадках:

  1. Розробка або оновлення маркетингової стратегії. Коли ви тільки визначаєте потаємні дороги до серця клієнта, зрозуміло, ви намагаєтеся дізнатися хворі місця, ліками до яких стане ваш продукт. Тут підійде класична схема сегментації на малі групи по ключовим ознаками.
  2. Вихід нової компанії на ринок. В цьому випадку ви виконуєте головну роботу – визначаєте позиціонування продукту на ринку, і вже тільки потім створюєте істотно нову маркетингову стратегію. В даному випадку підійде стратегія 5W (6W).
  3. Створення нового продукту. Як вже говорилося вище, ми спочатку визначаємо таємні або явні потреби, які поки не задоволені існуючими продуктами, і вже лише потім випускаємо цей продукт. Тут прекрасно підійде для базової оцінки Сходи Ханта (до речі, це головний принцип, яким на сьогодні користуються все маркетологи для визначення «теплоти» клієнта).

Де шукати інформацію про аудиторію: інтернет знає все!

Коли говорять, що інтернет за всіма стежить, згадують теорію великого змови. Ну що ж … Так, інтернет за всіма стежить. Принаймні за тими, хто це дозволяє робити. І інформацію, яка є в мережі, нерозумно ігнорувати. Тому збір даних про ЦА варто почати саме з цієї мережі:

  1. Системи аналітики діючого бізнесу: Яндекс.Метрика, Google Аналітика, Roistat.
  2. Інформація від ваших менеджерів по продажах і записи телефонних розмов з клієнтами
  3. Соціальні мережі: сторінки, тематичні спільноти та групи.
  4. CRM-системи і база даних компанії.
  5. Тематичні форуми та ЗМІ.
  6. Рейтингові і інформаційні агентства з даними відкритого типу.
  7. Статистичні служби.

Крім джерел, з яких інформацію потрібно тільки взяти і обробити, є й інші способи, які підійдуть для B2B ринку і складних ніш з низьким рівнем інформації про покупця:

  • Особисте інтерв’ю з клієнтом.
  • Онлайн-опитування.
  • Кейси конкурентів.
  • Класична модель сегментації аудиторії: бачу, вивчаю, дізнаюся.

Сучасні маркетологи виділили кілька сотень (тільки вдумайтеся!) Критеріїв сегментації ЦА. З одного боку – це прекрасно, клієнта точно можна вивчити під мікроскопом, з іншого боку – поки клієнта вивчиш, він вже змінитися мінімум по половині критеріїв. Ми пропонуємо аналіз, який дозволить максимально заглибитися до споживчих стимулів:

  1. Демографічні фактори: стать, вік.
  2. Геолокація: країна, регіон, місто чи селище. Іноді тут виділяють такі критерії, як клімат, насиченість населення і розвиненість міської інфраструктури.
  3. Соціально-економічні: сімейний статус, наявність дітей, скільки дітей, вік дітей, чи є інші особи на піклування або в опікунство, наявність освіти, працевлаштування та посаду, рівень доходу та його регулярність. Тут додатково можна сегментувати за типом покоління, політичним і релігійним поглядам, інтересам, побутовим звичкам.
  4. Поведінкові: особливості взаємодії з продуктом, особливості взаємодії з компанією, мотивація до покупки, звички в покупках.
  5. Психографічний: цінності, мотивація, громадянська позиція.
  6. В2В: галузь, сфера діяльності, масштаб компанії, ЛПР, ДПР, хто входить закупівельний комітет, посаду в компанії, сезонність і періодичність продажів, рівень знайомства з продуктом.

Насправді, за кожним критерієм бажані ознаки класифікації можна виділяти до нескінченності. При цьому, маркетологи рекомендують брати не менше 10.

Сегментацію можна проводити декількома шляхами. І ми поділимося з вами своїм секретом. Якщо вам складно почати з початку – тобто вибору критеріїв для аналізу, підіть від зворотного. Опишіть

  • спочатку тих клієнтів, з ким вам абсолютно не вигідно працювати,
  • далі з ким, в принципі то і можна працювати, але небажано
  • і тих, хто є вашою самої самої цільовою аудиторією.

За допомогою онлайн-інструментів або банального Excel створіть таблицю. По вертикалі вкажіть групи і підгрупи критеріїв, а по горизонталі – на скільки це ваш “бажаний” клієнт.

 

Приклад 1: В2С

Ось як це робили ми при підготовці портрета ЦА для компанії в сфері продажів “чоловічих” товарів.

Сегментація цільової аудиторії: навчимо «розділяти і володарювати»

Сам перелік критеріїв досить довгий, але для загальної картини, як будувати сітку – цього достатньо.

Що ми отримали?

Опис 1-1 – 1-3:Наші задоволені клієнти: це чоловіки у віці 25 -35 років зі столиці і великих міст. Вони завжди заздалегідь оплачують товар, замовляють на великі середні чеки, лояльні до компанії, роблять замовлення 10-15 разів на рік, залишають відгуки і рекомендують наш товар знайомим, так як добре розбираються в товарі і задоволені якістю і рівнем нашого сервісу.

Опис 2-1 – 2-3: Складні клієнти: жінки будь-якого віку, тому що вони не розбираються в товарі, замовляють найчастіше на подарунок чоловікові 1-2 рази на рік, займають багато часу консультації з менеджером, середній чек в 3 рази нижче чоловіків.

Опис 3-1 – 3-3: Краще не працювати: Жінки, будь-якого віку, з дрібних міст, оплачують суто по накладеному платежу, вкрай часто не приходять за товаром, в зв’язку з чим ми зазнаємо збитків на доставку товару в обидва боки, реклама на таку цільову аудиторію абсолютно не окупається …

 

Приклад 2: B2B

Ось як це робили ми при підготовці портретів ЦА для компанії в області випуску обладнання для автоматизації виробництва.

Сегментація цільової аудиторії: навчимо «розділяти і володарювати»

Як і в першому прикладі, ми виділяємо найбільш значущі характеристики збірного образу бажаних клієнтів, і тих, з ким працювати не рекомендується.

Опис 1-1 – 1-4:Наші задоволені клієнти це авіаційні заводи з чисельністю співробітників більше 2000 чол., Високим рівнем інтелектуальних ресурсів і культурою виробництва. На них припадає 60% обороту нашої компанії, використовують автоматизацію виробництва, тому ми спілкуємося з ними на одній мові, продаж і впровадження нашого обладнання проходить швидко і безболісно для обох сторін. Навіть після закінчення гарантійного терміну обслуговування вони звертаються до нас для подальшого сервісного обслуговування нашої лінійки автоматизації виробництва.

Опис 2-1 – 2-4:Складні клієнти з галузі машинобудування з чисельністю співробітників до 2000 чол., На них припадає 20% обороту нашої компанії, тільки планують впроваджувати автоматизацію виробництва, попередньо проводять тендери, але технічна, інтелектуальна і культурна підготовка їх виробництва, для впровадження автоматизації, вкрай слабка. Із за чого, в межах гарантійного обслуговування, ми змушені часто виїжджати до них на усунення поломок по їх же помилок.

Опис 3-1 – 3-4:Краще не працювати. Підприємства металообробки з малою чисельністю співробітників, не готові впроваджувати автоматизацію виробництва, так як немає ні найменшого поняття про неї. Не готові ні фінансово, ні інтелектуально до цього. Виключити таку аудиторію з усіх рекламних активностей нашої компанії.

При цьому, компанія може виділити нові “типи” клієнтів, з якими раніше не було контакту і продумати можливі варіанти точок дотику з такими клієнтами. Наприклад це можуть бути: вагонобудівний або автомобільні заводи.

Зверніть увагу, що принцип сегментації клієнтів що в B2B, що в B2C практично однаковий, просто параметри відрізняються.

У вас вийшов збірний образ представника вашої цільової аудиторії. Тепер ви розумієте з ким 100% хочете працювати, з ким, в принципі, можна працювати, а з ким краще не працювати. Але це тільки збірний образ, а наше завдання тепер зробити типових персонажів нашої цільової аудиторії, тобто ще “глибше” зрозуміти їх забаганки, ожідалкі, характеристики товару / послуги, які для них важливі. Ідеальний варіант зрозуміти це – послухати записи телефонних розмов ваших менеджерів з продажу. Якщо у вас є такі записи, або поспілкуватися з ними, якщо таких немає.

Якщо мова про B2B то тут швидше за все події будуть розвиватися так:

  • Технічний фахівець шукає вирішення завдання в інтернеті за вказівкою вищого керівництва.
  • Закупівельний комітет розглядає рішення, яке знайшов технар і передає на затвердження директору.
  • Директор приймає остаточне рішення про покупку.

І наше завдання піднести продукт або послуги так, щоб вони задовольнили всіх членів закупівельного комітету.

Якщо мова про B2С то тут:

  • Чоловік шукає по тих характеристиках авто, комп’ютер, ітд.
  • Вивчає відгуки, погоджує з друзями, дружиною.
  • Рішення приймається спільно з дружиною.

Інший варіант B2C:

  • Дружина знайшла путівку в Єгипет.
  • Вивчає відгуки, спілкується з подругами, хто вже літав туди на відпочинок, погоджує з чоловіком і дітьми.
  • Рішення приймається спільно всією сім’єю.

Візуалізіруем ці дані:

Сегментація цільової аудиторії: навчимо «розділяти і володарювати»

Далі ми розкриємо питання побудови портретів типових персонажів.

Але перед цим нагадаю вам, протерту до дірок, банальну істину:

  • Люди купують не дриль, а відчуття комфорту в квартирі (емоція). Дриль потрібна для того, що б просвердлити отвір в стіні; отвір потрібно, щоб туди помістити кріплення; кріплення потрібен для того щоб на нього повісити полку; полку потрібна щоб на ній зберігати речі і мати швидкий доступ до цих речей.
  • Люди купують не ліки, а поліпшення свого самопочуття.
  • Люди купують не автомобіль, а комфорт пересування (емоція).
  • Люди купують не броньовані двері або антивірус, а свою безпеку.
  • Підприємства купують не нові верстати, а можливість заощадити на виробництві та співробітників, щоб скоротити циклу виробництва, збільшити кількість. одиниць товару в одиницю часу і в результаті збільшити оборот підприємства …

І так до нескінченності …

Задумайтесь прямо зараз, а для чого купують ваш товар або послуги? Які питання і проблеми він вирішує в результаті?

Сегментування 5W (6W): не має значення – що, а важливо – як і кому.

Методика Марка Шеррингтона – це техніка, яка дозволяє продати будь-який продукт, важливо знати, за яких обставин варто це робити.

Найбільш корисна вона буде для нових компаній. Чому? Коли компанія тільки виходить на ринок, у неї є продукт, але немає позиціонування. Це кристально-чиста історія і поле для діяльності. Навіть з типовим продуктом можна захопити значну аудиторію і навіть відібрати клієнтів у конкурентів.

5W: What? Who? Why? When? Where?

Що продаємо? Опис продукту, його унікальних характеристик, вигод, переваг, цінностей.

Кому продаємо? Загальний портрет клієнта, наскільки його можна відтворити, спираючись на вивчення споживачів конкурентів.

Чому (навіщо) товар куплять? Яку біль або пробіл клієнт заповнить саме цим продуктів (його унікальною функцією).

Коли? Сезонність або тимчасові обставини покупки.

Де? Канали здійснення покупки або унікальні обставини.

Як? Які інтереси, стимули, переваги (явні чи приховані) задовольнить покупка саме при таких обставинах?

Відповідаючи послідовно на ці питання, ви будуєте ментальну карту з масою шляхів і розвилок. Підготувавши повноцінну розвилку на 6 шляхів для кожного портрета потенційного клієнта, ви створюєте сценарій роботи і формуєте ваше унікальне позиціонування.

Сходи Ханта: було б кому, знайшли б що продати

Який клієнт найбажаніший? Той, який готовий купити саме ваш товар за вказаною ціною з шуканими його характеристиками.

Всі пам’ятаємо?

– … А у вас немає такого ж, але з перламутровими ґудзиками?

– На жаль немає.

– Ні? Будемо шукати…

Сходи Ханта визначає, на якому етапі готовності до покупки знаходитися клієнт.

  1. Байдужість або непоінформованість. Клієнт не знає, що продукт існує, або не визначив для себе необхідність покупки.
  2. Поінформованість або усвідомлення проблеми. Клієнт знає, що існує продукт або визначив, що зазначений товар з конкретними характеристиками готовий був би купити.
  3. Пошук рішення або порівняння. Клієнт шукає шуканий товар або порівнює доступні товари за критеріями, які могли б його задовольнити.
  4. Вибір компанії. Клієнт шукає продавця, готового надати йому шуканий товар на максимально вигідних умовах.
  5. Купівля. Клієнт готовий здійснити угоду.

Як сегментація за зазначеними критеріями допоможе компаніям, які не визначились з продуктом? Все просто. Якщо в рамках конкретної ніші або галузі виявити суттєву прогалину – незамкнені потребу аудиторії в конкретний товар, то, випускаючи вказаний товар можна сформувати свій мікроринок.

Фінальний “портрет”

В результаті будь-якого з вищеописаних методів сегментації у вас вийде кілька портретів представників цільової аудиторії.

Приклад 3: Різні портрети покупців комп’ютерної миші.

Сегментація цільової аудиторії: навчимо «розділяти і володарювати»

Для кожного сегмента ЦА ви визначаєте ідеальних персонажів, які описують ваших покупців і їх характерні особливості.

Сегментація цільової аудиторії: навчимо «розділяти і володарювати»

Катерина працює дизайнером інтер’єрів у великій компанії, їй 30 років, вона дуже креативна особистість. Приблизний дохід 3,5-5 тис. У.о. Живе в столиці. Досконало володіє англійською мовою. Фанат своєї справи, завжди в курсі всіх новинок дизайну так як постійно моніторить лідерів думок, спеціалізовані форуми, вивчає інформацію англійською мовою. У вільний час відвідує різні тематичні виставки, спілкується з колегами, складається в суспільстві дизайнерів. Вона любить подорожувати по світу і веде активний спосіб життя. У неї високі вимоги до комп’ютерної техніки та комплектуючих. До комп’ютерної мишки наступні вимоги: сверхточная мишка, більше 4000 dpi, бездротова, наявність доп. клавіш, ергономічна мишка зі зручним типом хвата і тд …

Чим докладніше і більш насиченою ваш портрет, тим більше перспектив ви відкриваєте для маркетингової стратегії. Отримавши конкретну інформацію про покупця, його інтересах, проблемах, місцях “проживання” ви можете вибрати дієвий інструмент впливу на інтерес до вашого товару через робочі канали взаємодії.

Вивчайте, аналізуйте, і використовуйте всі можливості сучасного маркетингу, щоб створити і завоювати свого власного кращого клієнта.

А якщо вам здається, що наведені моделі аналізу занадто складні, ми готові надати вам компетентну допомогу експертів в області системного маркетингу! Просто зв’яжіться з нами для короткої, але ємною безкоштовної консультації!