Кожен клієнт проходить ряд етапів воронки продажів, починаючи з моменту знайомства з продавцем і до здійснення покупки. Це гнучкий інструмент для онлайн просування бізнесу, який активно використовується в секторах як В2С, так і В2В.

Воронка продажів допоможе не тільки відслідковувати, а й грамотно коригувати весь процес до моменту укладення угоди. Також вона дозволяє вивчити на кожному етапі конверсію. Розглянемо, як працює такий механізм і які стадії він включає.

Що являє собою воронка продажів?

Етапи воронки продажів

Сам термін “воронка” використовується вже багато років. Вперше це поняття застосував американський маркетолог Елайас Сент-Ельмо Льюїс ще в 1898 році. Воронку продажів ще називають розумової або споживчої. На ній грунтується загальноприйнятий принцип торгівлі, а також сам процес прийняття рішення купити певну продукцію або замовити послуги. Воронка продажів являє собою відрізок шляху клієнта від моменту знайомства і до самої покупки.

Воронка включає ряд послідовних етапів. Особливості продукту, а також ведення діяльності надаватимуть пряме вплив на поведінку в воронці самого покупця.

Стадії воронки продажів згідно AIDA

Відповідно до загальноприйнятої моделі споживчої поведінки під назвою AIDA можна не тільки зрозуміти, а й структурувати поведінку покупців безпосередньо в воронці. Це як раз і допомагає збільшити кількість клієнтів. Така модель може підійти для бізнесу, але самі етапи будуть залежати багато в чому від його специфіки.

Відповідно до загальноприйнятої моделі AIDA продажна воронка складається з таких етапів:

  • awareness або проінформованість – на даному етапі людина дізнається про існування компанії. Це можливо завдяки рекламі, посиланню в пошуковику і т.д .;
  • interest або інтерес – виникає при перегляді каталогу, сайту, умов покупки, доставки;
  • desire – бажання – етап, на якому товар додається в кошик і вже виникає бажання покупки;
  • action – це безпосередньо дію, яким може бути оформлення замовлення, дзвінок, підписка на розсилку.

На кожній з пройдених стадій буде скорочуватися кількість людей. Візуально це нагадує воронку, звідси і така назва. Наприклад, зайшли на сайт близько 10 500 чоловік. Було б чудово, якби всі пройшли далі і зробили покупку, але це не завжди так. Тільки 50% потенційних покупців зацікавить така пропозиція, другій половині обов’язково щось не сподобається: умови доставки, дизайн сайту, асортимент і т.д. В кошик потраплять товари тільки від 2400 осіб, ну а реально зроблять покупку близько 300 осіб. У момент переходу з одного етапу на інший виконуються мікроконверсіі – певний дії користувачів, наприклад, перегляд сторінки, перехід на певний товар. Завдання номер один – на кожному з етапів залишити якомога більше людей, тому варто продумати онлайн просування сайту, умови покупки.

Які особливості для інтернет-магазинів у воронки продажів?

Воронка включатиме такі стадії: відвідування сайту, вибір певної продукції або послуги, додавання її в кошик і завершення покупки. Розібратися в цих кроках буде легко, якщо розглянути приклад покупки в інтернет-магазині велосипедів:

  • Awareness: Віктор хоче придбати своєму синові велосипед на день народження. Він заздалегідь, за 5 днів заходить на обрану сторінку спеціалізованого магазину велосипедів.
  • Interest: Віктор побачив рекламу з акційною пропозицією – купуючи вівосіпед, Можна отримати дзвіночок і крила в подарунок. синові обов’язково сподобається такий подарунок, тому батько переходить в розділ дитячих велосипедів і починає вибирати підходящу модель.
  • Desire: Віктор знає, який зріст у Максима і його вимоги до вівосіпеду. Він дивиться умови оплати і доставки і відправляє синій велосипед з переднім амортизатором і ободнимі гальмами в кошик.
  • Action: Віктор завершує замовлення, вносить оплату і очікує посилку.

Така картина реально описує стандартну воронку продажів, яка формується при покупці в інтернет-магазині.

Воронка продажів в системі CRM

Система CRM користується попитом у багатьох компаній, так як допомагає контролювати і планувати роботу, відображаючи при цьому наочно кожен крок взаємовідносин з клієнтом. Щоб розібратися, коли саме йдуть клієнти, необхідно зіставити дані, наявні в CRM з усіма стадіями воронки продажів.

За воронці ви побачите кількість завершених або скасованих угод, прибуток від певної угоди, а також рівень конверсії (співвідношення відкритих угод до кількості реальних продажів). Також можна простежити кількість часу на проведення зустрічей, телефонних переговорів.

В CRM-системі воронка продажів може виглядати таким чином:

  • первинний контакт (через пошту, сайт, телефон);
  • відправка спец-пропозицій для клієнта;
  • узгодження питань, що виникли;
  • укладення угоди;
  • оплата за товар або послугу.

Ще один приклад воронки:

  • клієнт був узятий з «холодної» бази;
  • відбувається перший контакт (лист, дзвінок);
  • формується певний інтерес;
  • проводяться необхідні переговори;
  • укладається договір;
  • оплачується покупка.

Якщо CRM налаштувати грамотно, можна деталізувати кожен крок спілкування з клієнтів, зібрати і згрупувати дані, сформувати наочний звіт і покроково вибудувати воронку. Система дозволяє отримати детальний звіт за необхідний період часу, з огляду на суму продажів, кількість заявок, регіон.

За допомогою CRM можна забезпечити ефективне управління лійкою продажів, направляти і автоматизувати роботу менеджерів. В результаті вони своєчасно відправляють прайс, роблять дзвінок. Це допомагає клієнту оперативно прийняти рішення і завершити покупку. Ще один важливий момент – аналіз звітів і результатів. За допомогою програми його можна виконати оперативно, використовуючи таблиці та графіки.

Воронки продажів для В2В

B2B продажу в розрізі воронки продажів виглядають по-іншому, адже їх мета не конкретний покупець або його потреби, а потреби бізнесу, яким він безпосередньо володіє.

Загальна схема така: знайомство з продуктом, вибір необхідної послуги або товару, укладення договору і закриття угоди. На конкретному прикладі воронка така:

  • Поінформованість: Магазин взуття прийняв рішення розширити асортимент і працювати з новим постачальником. Щоб зберігати новий товар, знадобиться додаткове складське приміщення. У зв’язку з цим менеджер Вікторія зайнялася пошуком відповідного приміщення по площі і вартості оренди.
  • Інтерес: Після введення в пошуковик інформації він видав кілька варіантів. Вікторія зайшла на один із запропонованих і залишила заявку на сайті.
  • Бажання: Вікторії сподобалося приміщення середньої площі і недалеко від офісу. До того ж ціна цілком приваблива. Такий вибір дозволить відмовитися від маленьких складів і зберігати повністю всю взуття в одному.
  • Дія: Укладення договору, на підставі якого перша партія взуття надходить на зберігання.

Алгоритм прийняття рішення в В2В сегменті буде відрізнятися, тому потрібно враховувати особливості ведення бізнесу. Для широкої аудиторії корисно буде торкнутися проблеми, яку вирішує ваша продукція. Коли людина вже перейшов з реклами, то має сенс демонструвати функціонал обладнання та технічні особливості. Тобто вибудовування воронки продажів для В2В сектора має ряд своїх особливостей. В налаштуваннях реклами слід враховувати не тільки список цільових запитів, але і алгоритм прийняття рішення.

Відмінні риси воронки продажів і бізнес-процесу

Ланцюжок продажів – більш складна і велика процедура. Це пов’язано з суб-процесами, які виникають при її побудові. Прикладом таких процесів є розробка персональних проектів, а також комерційних пропозицій. Виділяють 4 ключові стадії, з яких складаються продажу:

  • Leads generation – це формування потрібного трафіку.
  • Leads development – доведення до здійснення покупки.
  • Leads converstion – укладення угоди.
  • Client fulfillment – надання продукції або послуги.

Кожен етап передбачає ряд дій, спрямованих на обробку ліда. Після першого торкання, знову потрібно зацікавити клієнта, узгодити з ним всі питання, наблизити до покупки і завершити угоду.

Правила правильного побудови воронки

Залежно від особливостей самого бізнесу буде побудована і воронка, вона індивідуальна для кожного. Але є ряд загальних правил, який важливо враховувати:

  • Спосіб залучення трафіку безпосередньо впливає на етапи воронки.
  • Схема може як збігатися з бізнес-процесом, так і повністю відрізнятися. При цьому одна стадія воронки може включати кілька пунктів. Наприклад, етап «Оформлення замовлення» включає внесення персональних даних, умов доставки.
  • Перехід по етапах повинен бути документально зафіксований певною дією з боку клієнта.
  • Покупець спрямовується виключно вниз воронки, наближаючись до покупці, І ніяк не навпаки.
  • Повторювана дія можливо на різних етапах воронки, але його цілі при цьому будуть відрізнятися. Наприклад, комерційна пропозиція клієнтові може відправлятися не один раз. Вперше це буде загальна інформація, щоб зацікавити клієнта, далі потрібні будуть ціни, каталог продукції.

Використовуючи ці правила можна побудувати воронку продажів і аналізувати надалі її етапи. За допомогою корисного контенту, правильної реклами можна значно швидше достукатися до своїх клієнтів. В онлайн форматі легше просуватися, якщо презентувати свою продукцію на вебінарі, а потім вже підігрівати базу корисної розсилкою.

Аналіз воронки продажів

Недостатньо етапи воронки просто визначити – це лише перший крок. Далі потрібно проаналізувати всі мінуси маркетингової стратегії. Такий підхід допоможе збільшити продажі і поліпшити якість сервісу. Саме детальний аналіз дозволяє знайти причину відходу клієнта. Це допоможе своєчасно вирішити проблему і таким чином утримати своїх покупців.

Потрібно зібрати максимум відомостей про користувача і відобразити їх у формі таблиці або графіка. Для різних видів воронки будуть відрізнятися цільові дії. Саме воронка покаже поведінку відвідувачів на кожній стадії. Також можна оцінити конверсію. Щоб розібратися, розглянемо приклад:

Приклад №1. Клієнти рідко заходять на сайт, тому трафіку дуже мало. Варто перевірити як працюють основні канали залучення в воронці. Можливо, ви просто не там шукаєте клієнта.

Приклад №2 Клієнт проводить на сайті певний час, дивиться товари, але робить ніякої покупки. Причинами такої поведінки можуть стати ціна, відсутність потрібного товару або довіри до компанії. Для вирішення питання можна створити оновлюваний блог, сторінку з реальними відгуками покупців, провести акції і публікувати новини.

Аналізувати інформацію легко, коли вона виглядає у вигляді цифр. Ключовий показник – конверсія. Вона визначається кількістю клієнтів, які залишилися на кожному з етапів або у відсотках. На початковій стадії коефіцієнт конверсії можна обчислити, використовуючи формулу:

Кк = загальна кількість покупців, які зайшли на сайт / загальна кількість тих, хто пройшли повз. Чисельник визначити легко, якщо розділити кількість чеків на кількість відвідувачів. Корисно буде також підрахувати число постійних покупців.

Так поступово можна зрозуміти, наскільки ефективний був кожен з етапів воронки продажів, але головне точно визначити – в який відрізок часу клієнти «відвалюються», чому вони не рухаються далі і як їх утримати. Отримані результати допоможуть зробити висновки, направити інтернет маркетинг в потрібне русло, розробити нову стратегію маркетингу.

Як правильно працювати з етапами воронки продажів?

Щоб перехід на кожну наступну стадію здійснювався всіма користувачами, потрібно збирати дані на кожному етапі, аналізувати їх, а після цього адаптувати стратегію маркетингу під певну поведінку цільової аудиторії. Можна пробувати різні варіанти, аналізувати ефективність їх роботи.

Різні сценарії роботи з покупцем будуть багато в чому залежати від певного етапу воронки. Якщо це перша стадія, то варто отримати контакти користувача – це допоможе в подальшій роботі з ним. На другому етапі важливо створити унікальну пропозицію – це зацікавить клієнта, на третьому – потрібно постаратися довести його до оформлення угоди і згодом зробити клієнта постійним.

Пропозиція важливо зробити вчасно. Досить часто можна злякати клієнта, якщо запропонувати йому дуже велику знижку на перше замовлення або бути занадто нав’язливими. Необхідно дати йому час познайомитися з товарами.

Можна грамотно вибудувати роботу з клієнтами на різних етапах воронки продажів. Наприклад, таким чином:

  • Перший етап – збираються всі контакти (пошта, телефон, ім’я) і дані про клієнтів. Це зручно робити за допомогою поп-апів. Їх можна налаштувати, щоб клієнт бачив і хотів залишити свої контактні дані.
  • У той момент, коли потрібно підігріти клієнта, треба опрацьовувати Ліди, використовуючи емейл-розсилки або персоналізовані поп-апи, де будуть нагадування про всіх переглянутих товарах.
  • На стадії продажу допомагаємо клієнту прийняти рішення купити, в цьому вирішальне значення матиме спецпропозиція, знижка або подарунок.
  • Залишилося тільки утримати клієнта, щоб він завершив покупку. І навіть після цього не варто розслаблятися. Далі можна порадувати бонусами, пропонувати супутні товари, надавати знижки на нові продажу. Таким чином, клієнт стане постійним.

Якщо користувачі зайшли на сайт не більше семи днів тому, необхідно підвищити ставки на рекламу і частіше показувати сайт, нагадуючи про себе і використовуючи відповідний меседж. Для тих, хто був на сайті місяць назад, буде корисно нагадати про продукцію, описати переваги.

Робота над лійкою повинна бути постійною, саме так кількість користувачів не буде різко зменшуватися, і ви досягнете необхідного рівня доходу. Для кожного проекту потрібно визначати свої критерії оцінки, і вони повинні бути досить об’єктивними і адекватними. Слід враховувати складність розробки стратегії і воронки продажів.

Можна зробити висновок, що вибудовування воронки продажів має багато особливостей, які пов’язані з поетапним ухвалення рішення про покупку і співробітництво. Кожному власнику бізнесу хочеться, щоб його компанія процвітала і приносила дохід. Це можливо, якщо механізм продажів буде працювати правильно, а всі помилки – своєчасно усуватися.